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谷歌用數字營銷工具詮釋經典廣告
來源: | 作者:advertising-100 | 發布時間: 2014-09-25 | 662 次瀏覽 | 分享到:


 1973年,Alka-Seltzer那句著名的“I can’t believe I ate the whole thing”可是沖擊了不少美國人的電視屏幕,沒過多久他們這句簡單的廣告語就風靡了整個美國,頻頻出現在餐桌和冰柜旁。至今,這句話也還沒有被淹沒在浩瀚的流行文化中,不僅在著名連載動畫The Simpsons中被提及,還躋身美國新聞周刊的十大廣告語之中,在當時頗為流行。

 較初的Brief想要達到的目標是把Alka-Seltzer融入美國文化中,使其成為消化不良或者胃不適時消費者想到的第一解決方案。在原來的成功金句“I can’t believe I ate the whole thing”上,Google創造了另一個故事“The day Ralph ate the whole thing”。以70年代情景喜劇為背景,將時間線放在Ralph說出那句經典廣告詞之前——Ralph到底是怎樣吃多了?

  一系列關于Ralph的小情景劇,全都展現在互動視頻廣告中。每一則廣告呈現出來的效果都因觀看者興趣、所處的地點、觀看時間或者其他因素而不同,每一個爆笑情節同樣提供給觀看者不同的方式與Ralph互動。舉個例子,一位觀眾在早上看到的就是Ralph的早餐事件,而到了晚上看到則是關于他的晚餐故事。同時通過Google StreetView追蹤到觀看者的地理位置,而將故事的背景搬到觀看者熟悉的地方,甚至具體到到天氣都能夠讓影片中顯示的天氣與觀看者身處的天氣環境相似。

  同時,每集劇中都為觀看者提供一次與Ralph互動的機會,從而影響這個故事進展。比如,你可以選擇改變Ralph汽車里的音樂電臺,劇中人物就會因此產生不同的有趣回應,或者用自己的手機給Ralph打個電話,與劇中人直接對話等。

  “We try harder”,僅僅三個單詞,Avis確立了世界范圍內租車行業的新標準。在推出“We try harder”版本廣告后的短短四年中,這個租車公司徹底改革了他們企業的方方面面,使得其市場份額從11%增加到34%,甚至在半個世紀之后,這句話仍然作為這家公司的廣告語在廣泛使用著。

  經過了半個世紀,Avis trying harder是有目共睹的,但是自己喊出來沒用,較讓人信服的證據莫過于客戶的滿意。在重新演繹的廣告中,由客戶們寫下他們在Avis的租車故事,短短幾秒間,所寫的故事就能轉變成一段可以在網絡中分享的個人化影像。沒有哪兩種體驗重復,因此沒有哪兩段故事重復。

  針對數以百萬計的Avis客戶,新版廣告必須考慮到每一個可能的故事和條目,每個人可能寫到的內容,包括姓名、事物、地點等等。輸入的內容將會通過結構化的數據和故事情景被分析??紤]到所有潛在組合的變量,這則廣告可以制作出超過1024種可能的視頻。因此無論客戶表達怎樣的內容,每個人都有一段獨一無二的視頻。

  值得一提的是這用采用的語言處理算法(language processing algorithm )分析每個客戶的故事,并使用影像合成技術制作個人視頻。廣告隨著客戶信件的口吻語調來改變——如果某人抱怨服務的糟糕,Avis會努力解決他們的顧慮,而一個滿意客戶的影像視頻則會被鼓勵在網上廣泛分享。

  還有讓人感嘆的新廣告完美的語音敘事——從預錄數據庫中剪輯出的聲音將被編輯入一個單獨的音軌來迅速進行每段故事敘述。語言結構和規則保證了音頻腳本和交織動畫自然地組織到一起,提供了無縫結合的有聲視頻,如同經由專業編輯工作室創建出來一樣。

  四支廣告的演繹展到此為止,從經典到重現,技術的發展簡直不可思議。這個世界需要經典的過去,也需要現代的技術,無論如何,向經典和技術致敬吧!

  在技術引導下,新媒體的營銷也許還有很多未被開發的可能——網絡廣告不僅僅是咨詢式與交易化,還可以建立和豐富品牌,Google的實驗不僅給我們帶來感動,也似乎帶來了更多的思考,也為網絡廣告的將來發展奠定了基礎。

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